Zusatzleistungen als Zahnarzt richtig kommunizieren
Wer Zusatzleistungen richtig kommuniziert, bindet Patienten und bringt seine Praxis wirtschaftlich voran. Der Weg zum Dienstleister für die Patienten führt aber nur mit geschultem Personal zum Ziel.
Positive und richtige Kommunikation ist das A und O in der Zahnarztpraxis. Die Patienten sollten sich stets gut aufgehoben und informiert fühlen – eine Aufgabe für das gesamte Praxisteam. Foto: Pressmaster – Fotolia.com
Auch wenn die Zeiten für Zahnärzte härter geworden sind, gibt es Praxen, denen es gelingt, ihren „Wunschpatientenstamm“ zu binden und ökonomisch erfolgreich zu arbeiten. In diesem Zusammenhang lässt sich aus Beratersicht vor allem eines sagen: Eine solche Entwicklung hängt nur selten vom Zufall ab. Vielmehr verfügen diese Zahnärzte über ein stark ausgeprägtes Bewusstsein für ihre Doppelfunktion als Mediziner und Unternehmer. Wenn unsere OPTI-Berater eine Praxis analysieren, stoßen sie nicht selten auf folgendes Ergebnis: Patienten kommen wegen akuter Schmerzen in die Praxis, der (Zahn-)Arzt tut das Notwendige um den Schaden zu beheben, und sieht den Behandelten dann bis zum nächsten Notfall nicht wieder. Diese defektorientierte Handlungsweise ist leider immer noch sehr verbreitet in der Zahnärzteschaft. Dabei könnte jeder Praxisbetreiber mit etwas Gespür für Trends und mit der Unterstützung von gut geschultem Personal zum echten Dienstleister am Patienten werden – und gleichzeitig die Basis für wirtschaftlichen Erfolg legen.
Zusatzleistungen als Potenzial für steigende Umsätze
Dabei spielt die steigende Bedeutung der Ästhetik in der Zahnmedizin eine wichtige Rolle. Im Vergleich zu anderen Vertretern in den medizinischen Heilberufen haben Zahnärzte ein Poten‧zial, das leider oft ungenutzt bleibt. Die Rede ist hier von ästhetisch ansprechenden und medizinischen Zusatzleistungen.
Bei zahlreichen Indikationen steht es dem Zahnmediziner frei, seinen Patienten diese Optionen anzubieten. Ob Professionelle Zahnreinigung (PZR) oder Bleaching, hochwertiges Keramikinlay, anspruchsvolle Veneers, Implantat mit Knochenaugmentation oder spezielle Brückenversorgung – der Behandler darf über alle infrage kommenden Möglichkeiten aufklären. Bedarf ist durchaus vorhanden. Als Stichwort sei hier der sogenannte zweite Gesundheitsmarkt genannt. Eine Studie von WiFor Darmstadt in Kooperation mit dem Institut Deutscher Zahnärzte (IDZ) ergab nicht nur die Prognose, dass dieser Markt in Zukunft eine tragende Rolle spielen wird, sondern kam auch zu dem Ergebnis, dass die höchsten Zuwachsraten in diesem Markt im Bereich der Zuzahlungen liegen. Dass ein entsprechendes Leistungsportfolio die Wirtschaftlichkeit des eigenen Praxisbetriebs beträchtlich erhöhen kann, liegt auf der Hand. Dabei muss jedoch stets das Wohl der Patienten im Vordergrund stehen. Die Bandbreite der Leistungen ist groß und erfordert kaum zusätzlichen Aufwand – wenn der Zahnarzt es schafft, auch sein Team für diese Idee zu begeistern.
Mit Fingerspitzengefühl und geschultem Personal
„Was du in anderen entzünden willst, muss in dir selbst brennen.“ Das Zitat des antiken Philosophen Aurelius gilt auch in der Zahnmedizin. Es besagt nämlich, dass Empfehlungen bestimmter Leistungen nur dann authentisch wirken, wenn der Beratende selbst sie für sinnvoll erachtet.
Wer überzeugend wirken möchte, sollte also Notwendigkeit und Wirkung einer Behandlung verstehen. Ein Koch, dem die eigene Suppe nicht schmeckt, wird diese kaum mit Leidenschaft dem Gast empfehlen. Dieses Beispiel lässt sich auf die Zahnarztpraxis übertragen. Und hier kommt aus Beratersicht ein wichtiges Thema ins Spiel: Eine Atmosphäre in der Praxis, die darauf abzielt, dass sich die Patienten gut aufgehoben und ausführlich informiert fühlen, kann der Zahnarzt nicht allein schaffen. Deshalb kommt dem Personal eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Strategie der Kommunikation von Leistungen zu. Das Team muss diesen Servicegedanken mittragen und leben. Nicht nur weil das Personal das Aushängeschild jeder Praxis ist, sondern auch weil es dem Chef so den Rücken frei hält.
Die Richtung vorzugeben und die Mitarbeiter entsprechend detailliert und verständlich anzuleiten fällt in den Zuständigkeitsbereich des Praxischefs. Dazu ist es zum Beispiel nötig, dass das ganze Praxisteam gründlich über das Angebot zusätzlicher Leistungen und deren Nutzen unterrichtet ist. Ob die Mitarbeiter den Stellenwert solcher Behandlungsmöglichkeiten verinnerlicht haben, zeigt sich beispielsweise beim Thema „Prophylaxeauslastung“. Nicht selten stellt sich bei der Analyse durch einen Berater heraus, dass das Personal, wenn überhaupt, nur sporadisch eine professionelle Zahnreinigung in Anspruch nimmt. In diesem Fall gilt es zu klären, warum der Prophylaxegedanke beim Praxisteam selbst nicht ernst genommen wird.
Hilfreich ist auch eine effektive Motivation des Teams für die anspruchsvolle Aufgabe, den Chef zu unterstützen. Als besonders wirksam haben sich im Alltag Maßnahmen erwiesen, die besondere Leistungen des Personals honorieren und somit Wertschätzung dafür zum Ausdruck bringen, dass die Mitarbeiter sich mit Leidenschaft für die Weiterentwicklung der Praxis einsetzen. Leistungsgerechte Entlohnung in Form eines Bonus zusätzlich zum Grundgehalt oder andere Anreize wie Freizeitausgleich oder Gutscheine wären Optionen zur Mitarbeitermotivation.
Unabhängig davon, ob der Zahnarzt seine Patienten selbst beraten möchte oder diese Aufgabe an sein Team delegiert – eine professionelle Schulung verbessert die Kommunikation mit dem Patienten. Denn der praktische Ablauf wirft einige Fragen auf: Wie sollte ein solches Gespräch ablaufen? Und wann ist der beste Zeitpunkt dafür? Wann besteht die Gefahr, dass der Zahnarzt oder die Mitarbeiter als aufdring‧liche Verkäufer wahrgenommen werden? Dazu gibt es, die Wortwahl und das Timing betreffend, einige Hilfestellungen. Wichtig ist es, überhaupt mit dem Patienten ins Gespräch zu kommen, denn die Erfahrungen aus dem Berateralltag zeigen, dass viele Patienten nur deshalb noch nie Zusatzleistungen in Anspruch genommen haben, weil sie nicht informiert waren, dass ihr Zahnarzt Bleaching, Veneers oder Prophylaxe überhaupt anbietet.
Einen geeigneten Einstieg in ein Beratungsgespräch bietet immer ein konkreter Befund, beispielsweise ein schlechter Zahnstatus oder eine schwierige Kiefersituation. In solchen Fällen lohnt es sich, neue Leistungen und alternative Behandlungsmöglichkeiten aufzuzeigen, die die Gesamtsituation des Patienten medizinisch verbessern können.
Doch auch ein naturgesundes Gebiss kann die Ausgangsbasis für ein Gespräch sein. Zum Beispiel könnte die Prophylaxehelferin einer Patientin die Option aufzeigen, diesen positiven Zahnstatus durch noch regelmäßigere Prophylaxesitzungen aufrechtzuerhalten und sogar zu verbessern – oder sie auf die Bleachingleistungen der Praxis aufmerksam machen, um das ästhetische Erscheinungsbild noch zu steigern. Gerade Zahnmedizinische Fachangestellte und in der Prophylaxe tätige Mitarbeiterinnen haben regelmäßigen Kontakt zu Patienten und genießen damit schon den Status einer Vertrauensperson.
Die Kommunikation sollte aber von Sensibilität geprägt sein. Es ist wichtig, dass Praxischef und Mitarbeiter immer integer bleiben und nicht den Eindruck erwecken, dass „Wellness“ anstatt Zahnmedizin im Vordergrund steht.
Die Sprache der Patienten sprechen
Dabei macht wie überall der Ton die Musik. Fachchinesisch wirkt eher abschreckend auf die Patienten. Vielmehr macht es Sinn, dass die beratende Person Fragen auswählt, die eine bestimmte Gesprächsrichtung begünstigen, ohne dass der Patient sich überrumpelt fühlt oder denkt, er solle zu bestimmten Therapien „überredet“ werden. Eine professionelle Fortbildung fördert die Kompetenz von Behandler und Personal in dieser Art der Gesprächsführung. Möglich ist hier beispielsweise die Übung entsprechender Situationen durch Triadenbildung. Das heißt, eine Person stellt die Fragen, eine weitere antwortet und die dritte Person beurteilt den Verlauf des Gesprächs. Dabei kann auch aktives Zuhören trainiert werden, wodurch der Beratende die Anforderungen und Probleme seines Gegenübers kennen lernt und somit in der Lage ist, selbst die Initiative in der Kommunikation zu ergreifen. Eine Option wäre die Frage nach der beruflichen Ausrichtung des Patienten. In vielen Branchen ist ein sympathisches Lächeln ausschlaggebend für Erfolg. Maßnahmen zur Verbesserung der Ästhetik, wie Bleaching, können diesen Effekt verstärken.
Kandidaten für Zusatzleistungen entsprechend kennzeichnen
Darüber hinaus besteht jedoch auch die Möglichkeit, den Aufwand solcher Beratungen bereits im Vorfeld zu strukturieren. Egal ob eine Praxis mit elektronischer Patientenverwaltungssoftware oder herkömmlichen Karteikarten arbeitet – eine sorgfältig informierte Mitarbeiterin könnte die Patienten durch eine elektronische oder andere Kennzeichnung hinsichtlich der Eignung für die Beratung über Zusatzleistungen kategorisieren. Indikatoren wären beispielsweise ästhetisches Bewusstsein, Zuverlässigkeit bei Terminen oder anspruchsvolle prothetische Versorgungen, die in Form von Kürzeln in der Patientenakte vermerkt werden. Der Zahnarzt oder die Prophylaxehelferin können so mit einem Blick erkennen, ob der Patient ein geeigneter Kandidat für Zusatzleistungen ist.
Von primärer Bedeutung für den Verlauf des Gesprächs ist es letztlich, dass der mit der Beratung Betraute die individuellen Bedürfnisse seines Gegenübers erkennt. Wenn sich der Patient wohl und gut aufgeklärt fühlt, wird er auch eher bereit sein, Geld für zusätzliche Leistungen auszugeben, und der Praxis treu bleiben.
Dipl.-Kfm. Christian Henrici
ist Mitbegründer und Geschäftsführer der OPTI Zahnarztberatung GmbH. OPTI hat sich auf Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing sowie Führung & Personal für die Zahnarztpraxis spezialisiert. Henrici schreibt regelmäßig Fachbeiträge und ist Autor des Buchs „Wer braucht schon gutes Personal?“.
Kontakt: henrici@opti-zahnarztberatung.de
