Der erste Eindruck am Telefon ist entscheidend
Die Patientenkommunikation ist ein wichtiger Faktor des Praxismarketings. Und diese Kommunikation beginnt bereits bei der Kontaktaufnahme am Telefon. Wie die Mitarbeiterin am anderen Ende der Leitung auf den Anruf des Patienten reagiert, kann ausschlaggebend für das weitere Verhältnis zur Praxis sein.
Die Position am Telefon sorgfältig zu besetzen kann eine der wichtigsten Marketingmaßnahmen für den Zahnarzt sein. © Andrey Popov/fotolia
Die Visitenkarten sind gedruckt, die Praxiswebsite ist online und die Information über erweiterte Öffnungszeiten auf Facebook gepostet. Wer sein Praxismarketing ernst nimmt, wird langfristig von den Effekten profitieren. Das Internet und Social Media spielen dabei eine immer größere Rolle. Dennoch verfügen Praxischefs bereits über ein traditionelles Marketingtool, das nie an Kraft und Wirkung verliert: ihr Personal. Wie kommunikationsstark die Mitarbeiter sind, hat großen Einfluss auf die Außenwirkung der Praxis – nicht nur weil der erste Kontakt meistens über das Telefon stattfindet. Die Angestellten haben das Potenzial, durch die richtige Wortwahl Vertrauen und langfristige Bindungen aufzubauen – zwei Faktoren, die die Entscheidung für oder gegen eine Zahnarztpraxis immer noch maßgeblich beeinflussen.
Viele Zahnärzte sind sich inzwischen der Tatsache bewusst, dass ihr Team als Sprachrohr und Bindeglied zwischen Behandler und Patienten ein hohes Maß an Wertschätzung verdient. Der Mitarbeiterin am Telefon kommt dabei eine besondere Stellung zu. Bei ihr laufen viele Informationen zusammen – mit Übersicht und Organisationstalent kann sie beispielsweise durch eine durchdachte Terminvergabe oder den geübten Umgang mit Schmerzpatienten dafür sorgen, dass im Zeitplan keine Lücken entstehen und die täglichen Abläufe nicht gestört werden. Darüber hinaus „spricht“ sie im wörtlichen Sinne für die Praxis. Die Position am Telefon sorgfältig zu besetzen, kann eine der wichtigsten Marketingmaßnahmen für den Zahnarzt sein.
Eine Zusammenfassung am Ende des Gesprächs
Umso erstaunlicher, dass Praxischefs dort oft Mitarbeiter einsetzen, die sich an anderer Stelle nicht bewährt haben. Setzt sich dies im neuen Aufgabenbereich fort, sind die Folgen nicht selten schwerwiegend. Patienten reagieren insbesondere beim Erstkontakt empfindlich auf mangelnde Gesprächskompetenz. Spricht die Mitarbeiterin zu schnell, kann dies zu Missverständnissen führen. Spricht sie jedoch extrem langsam, gewinnt der Patient möglicherweise den Eindruck, die Praxismitarbeiterin sei erschöpft und antriebslos. Eine Methode, um sicherzugehen, dass die Informationen auf beiden Seiten vollständig angekommen sind, besteht darin, zum Abschluss des Gesprächs die festgelegten Inhalte noch einmal kurz zusammen zu fassen. Zum Beispiel: „Schön, dass wir Ihnen weiterhelfen konnten, Frau Müller. Wir sehen uns also am 10. Dezember um 15 Uhr zur Prophylaxe.“
Lieblos abgespulte Begrüßungsformeln oder monotone Ansagen erwecken beim Anrufer den Eindruck, nicht willkommen zu sein. Ebenso negativ nehmen es die Patienten auf, wenn die Kommunikation durch laute Hintergrundgeräusche gestört wird oder die Mitarbeiterin hörbar mit andern Tätigkeiten beschäftigt ist. Unprofessionelles Verhalten des Personals am Telefon hat möglicherweise zur Folge, dass der Zahnarzt seine Fachkompetenz als Behandler gar nicht erst unter Beweis stellen kann. Dennoch hat er als Chef die Möglichkeiten, seine Mitarbeiter bei der Erfüllung ihrer Aufgaben zu unterstützen. Steht keine Kandidatin mit entsprechenden Talenten zur Verfügung, kann ein Telefontraining die Teilnehmer für eine patientenorientierte Gesprächsführung sensibilisieren und Sicherheit geben.
Der Ton macht die Musik
Natürlich wünschen sich Praxischefs, dass ihre Patienten sie in erster Linie nach ihrer Primärkompetenz als Behandler beurteilen. Fakt ist aber, das zahnmedizinische Laien die Qualität einer fachlichen Leistung nur schwer beurteilen können. Sie nehmen jedoch durchaus wahr, ob sie zuvorkommend behandelt werden und ob innerhalb des Praxisteams ein harmonisches Miteinander vorherrscht. Fortbildung bezüglich der Kommunikation mit Patienten, wie sie beispielsweise die OPTI Zahnarztberatung GmbH anbietet, zielt nicht darauf ab, die Angestellten in kürzester Zeit in Rhetorikspezialisten zu verwandeln. Vielmehr genügt es meist schon, im täglichen Sprachgebrauch negative Aussagen möglichst zu vermeiden und so zu formulieren, dass der Patient Freundlichkeit, Flexibilität und ein gewisses Entgegenkommen heraushört. Dies beginnt schon bei der Terminvergabe. Ein brüsker Verweis auf einen Mangel an freien Terminen sorgt für schlechte Stimmung. Gleiches gilt für die Zuweisung von Terminen, ohne eine Alternative anzubieten. Fragt die zuständige Fachkraft zunächst nach bestimmten Präferenzen, ist dies Ausdruck von Patientenorientierung und Servicekultur – unabhängig davon, ob der Terminkalender tatsächlich nur wenige Möglichkeiten zulässt. Mit dem Hinweis „Ich schaue, was ich für Sie tun kann“ zeigt die Mitarbeiterin, dass sie sich bemüht, Patientenwünsche zu berücksichtigen. Ein weiterer Punkt sind Formulierungen, die Zwang implizieren und damit oft eine Abwehrhaltung erzeugen. Auch da kann eine minimale Änderung große Wirkung entfalten. Sätze, die mit „Sie müssen …“ beginnen, verlieren ihren harschen Befehlston, wenn sie in eine höfliche Bitte umformuliert werden. Zum Beispiel „Bringen Sie doch bitte den ausgefüllten Anamnesebogen mit.“
Standardisierungen als Leitfaden
In einer Zahnarztpraxis geht es manchmal emotional zu. Patienten haben Angst, leiden unter Schmerzen oder sind aus irgendeinem Grund verärgert. Dies bekommt in der Regel die Person zu spüren, an die sich die Betroffenen zuerst wenden, nicht selten also die Mitarbeiter am Telefon oder an der Rezeption. In einer solchen Situation sachlich zu bleiben, ist nicht einfach, auf laut werdende Patienten in entsprechender Lautstärke zu reagieren, ist jedoch fast immer kontraproduktiv. Egal aus welchem Grund eine angespannte Situation entsteht – ob ein Anrufer „sofort“ den Praxischef sprechen möchte, ein Patient sich über seiner Meinung nach zu lange Wartezeiten beschwert oder ein Behandelter dem Zahnarzt unverhohlen fachliche Fehler vorwirft, weil er nach einer Therapie immer noch Schmerzen hat – festgelegte Verhaltensregeln für diese Fälle helfen dabei, eine Eskalation zu vermeiden. Der Zahnarzt kann dies zum Beispiel in der nächsten Teamsitzung ansprechen.
Wenig zielführend ist es, wenn die Ansprechpartnerin am Telefon dem Patienten mitteilt, er müsse später noch einmal anrufen, weil sie für das Problem nicht zuständig sei, oder schlichtweg, dass sie dazu nichts sagen könne. Ein ohnehin schon verärgerter Anrufer interpretiert dies womöglich als Gleichgültigkeit, was dessen Unmut noch steigert. Vielmehr sollte der Grundsatz gelten: Wer als erster mit dem Problem konfrontiert wurde, kümmert sich darum und ist somit im Folgenden Ansprechpartner. Dazu gehört es auch, beim Patienten Details zu erfragen, die nötig sind, um eine Lösung anbieten zu können. Danach versichert die Mitarbeiterin, das Anliegen mit den Verantwortlichen abzuklären, und schlägt dem Patienten in einem Rückruf mögliche Lösungen vor. Hilfreich ist darüber hinaus „aktives Zuhören“. Ein besonders energisch oder gar cholerisch auftretender Praxisbesucher will vielleicht nur sichergehen, dass er ernst genommen wird.
Ernsthaftigkeit und Empathie signalisieren
Wenn die Mitarbeiterin am Telefon oder der Rezeption Ernsthaftigkeit und Empathie signalisiert, beruhigen sich auch erhitzte Gemüter meist schnell. Es empfiehlt sich beispielsweise, die Kritikpunkte kurz zu wiederholen, um zu versichern, dass der Patient bezüglich seiner Beschwerde die volle Aufmerksamkeit hatte. Positiv wirken sich außerdem Sätze aus, die Verständnis ausdrücken. Zum Beispiel: „Ich verstehe, dass Sie diese Situation beunruhigt.“ Die wichtigste Regel für das gesamte Konfliktmanagement lautet, möglichst durchgehend ruhig und höflich zu bleiben.
Eine Bemerkung zum Schluss: Das Team sollte Kritik immer als Chance wahrnehmen, einen Patienten noch enger an die Praxis zu binden. Denn eine patientenorientierte Lösung oder, wenn nötig, eine ehrliche Entschuldigung prägt sich beim Betroffenen erfahrungsgemäß stärker ein als ein reibungsloser Ablauf, den dieser als selbstverständlich voraussetzt. Er wird die Bereitschaft der Mitarbeiter, auf den Patienten zuzugehen, als besonders positiv in Erinnerung behalten.
Thies Harbeck
leitet als Mitglied der Geschäftsleitung das operative Geschäft der OPTI Zahnarztberatung GmbH. OPTI unterstützt Praxen deutschlandweit in den Bereichen Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing, Praxisanalyse, Führung und Personal.
harbeck@opti-zahnarztberatung.de
