Dentale Ästhetik im Fokus des Patienten
Die Art und Weise, wie sich eine Praxis entwickelt, hängt in großem Maße vom Selbstverständnis des Zahnarztes ab. Wer vergisst, sich für Patientenwünsche zu öffnen, die über eine reibungslose Kaufunktion hinausgehen, wird vermutlich ausschließlich als Schadensbeseitiger wahrgenommen.
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In Zeiten steigenden Konkurrenzdrucks entwickeln immer mehr Zahnärzte ein Bewusstsein für ihre Doppelfunktion als Mediziner und Unternehmer. Praxismarketing gewinnt deshalb an Bedeutung. Es gibt viele Möglichkeiten, Patienten dauerhaft zu binden. In erster Linie gilt jedoch: Patienten, die sich wohl fühlen, bleiben „ihrer“ Praxis treu. Zahnschmerzen zu lindern gehört zwar zu den Aufgaben des Behandlers, ist für den Betroffenen aber grundsätzlich mit der negativen Erfahrung des Schmerzes verbunden. Tritt der Zahnarzt jedoch eher als Dienstleister und weniger defektorientiert auf, findet auch in der Wahrnehmung der Patienten ein Wandel statt.
Steigende Bedeutung von Ästhetik
In diesem Zusammenhang weisen Spezialisten wie die OPTI Zahnarztberatung GmbH auf die steigende Bedeutung der Ästhetik in der Zahnmedizin hin. Makellose, weiße Zähne stehen heute ganz selbstverständlich auf den Wunschlisten von Patienten und sind nicht mehr der Prominenz aus Film und Fernsehen vorbehalten. Wer Schönheitsbehandlungen in seinen Leistungskatalog aufnimmt, präsentiert sich als modern und trendorientiert. Der Praxisbesuch wird zu einem Ereignis, das sich Menschen „gönnen“, die etwas für das eigene Wohlbefinden tun möchten.
Gegenüber anderen Vertretern medizinischer Heilberufe verfügen Zahnärzte und Zahnärztinnen über Möglichkeiten der wirtschaftlichen Entwicklung, die noch nicht im vollen Ausmaß ausgeschöpft werden: Bei zahlreichen Indikationen steht es dem Zahnmediziner frei, seinen Patienten ästhetisch anspruchsvolle Versorgungslösungen wie Keramikinlays, Veneers oder spezielle Brückenversorgungen anzubieten.
Schon vor Jahren prognostizierte eine Studie von WiFor Darmstadt in Kooperation mit dem Institut Deutscher Zahnärzte (IDZ), dass dieser sogenannte zweite Gesundheitsmarkt in Zukunft eine tragende Rolle spielen wird. Der Grund: Die Bandbreite der Leistungen ist groß und erfordert kaum zusätzlichen Aufwand – wenn der Zahnarzt auch sein Team für diese Idee begeistert.
Ästhetik vom Zahnarzt
Professionelle Zahnreinigung und Bleaching sind Beispiele für Angebote, die bestens geeignet sind, ein zweites Standbein für den wirtschaftlichen Erfolg einer Praxis aufzubauen. Tatsächlich würde eine Vielzahl von Patienten das Angebot einer Zahnaufhellung in Anspruch nehmen – wenn sie wüssten, dass ihre Praxis sie anbietet. Der Gesetzgeber hat bereits vor Jahren eine rechtlich optimale Ausgangsposition für Zahnärzte geschaffen. Laut dem Oberlandesgericht Frankfurt a. M. stellt das Aufhellen von Zähnen eine Heilbehandlung dar und darf daher ausschließlich durch oder im Zusammenwirken mit approbierten Zahnärzten vorgenommen werden (vgl. OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 01.03.2012, Az. 6 U 264/10).
Zum 31.12.2012 ist infolge der Umsetzung der EU-Kosmetik-Richtlinie 2011/84/EU eine Änderung der nationalen Kosmetik-Verordnung in Kraft getreten. Auch Präparate mit einer H2O2-Konzentration zwischen 0,1 Prozent und sechs Prozent sind demnach nicht mehr im freien Handel oder im Kosmetikstudio verfügbar.
Authentisch überzeugen
Der Schlüssel zu steigenden Umsätzen liegt darin, dass der Behandler viele Therapieschritte an geschulte Mitarbeiter delegieren kann und darüber hinaus den Preis für diese Privatleistungen nach eigenem Ermessen bestimmt. Prophylaxe und Bleaching begünstigen sich dabei gegenseitig, denn wer sich an den Luxus gebleichter Zähne gewöhnt hat, wird deren Schönheit durch regelmäßige PZR lange erhalten wollen. Wichtig ist, dass das Bleachingangebot individuell in das vorhandene Konzept der Praxis integriert wird, sodass bekannte und funktionierende Abläufe nicht beeinträchtigt werden.
Viele Zahnärzte tun sich schwer damit, zusätzliche Leistungen aktiv zu kommunizieren, und fühlen sich in eine ungeliebte Verkäuferrolle gedrängt. Wer jedoch selbst von den Leistungen überzeugt ist, die er anbietet, wirkt auch bei einer Beratung über Bleaching oder intensive Prophylaxe seriös. Dabei ist es wichtig, dass der Chef auch sein Team über Nutzen und Wirkung von dentalästhetischen Behandlungen informiert. Denn die Mitarbeiter sind sein effektivstes Marketinginstrument, wenn es darum geht, eine Atmosphäre von Modernität und Vertrauen zu schaffen, in der sich Patienten wohl fühlen.
Fachkraft als Vertrauensperson
Insbesondere die Fachkräfte in der Prophylaxe pflegen oft einen regelmäßigeren Kontakt zu Patienten als der Zahnarzt selbst und genießen deshalb den Status einer Vertrauensperson. Es gibt viele Gelegenheiten, den Patienten auf zusätzliche Angebote anzusprechen. Dazu muss keine Verschlechterung des Zahnstatus vorliegen. Zum Beispiel könnte die Prophylaxeassistentin einer Patientin die Option aufzeigen, ihren guten Zahnstatus durch noch regelmäßigere Prophylaxesitzungen aufrechtzuerhalten und sogar zu verbessern – oder diese auf die Bleachingleistungen der Praxis aufmerksam machen, um das ästhetische Erscheinungsbild noch zu steigern.
Ebenso könnte sie der Patientin raten, den Zahnarzt nach der Möglichkeit anspruchsvoller Prothetik zu fragen, wenn die ursprüngliche Versorgung nach einem Bleaching dunkel erscheint. Für den Behandler bietet ein konkreter Befund, etwa ein auffälliger Zahnstatus, oder eine schwierige Kiefersituation immer einen Anlass für ein Beratungsgespräch. Zum Beispiel über Privatleistungen und alternative Behandlungsmöglichkeiten, die aus medizinischer Sicht Sinn ergeben und die Lebensqualität des Patienten steigern. Fingerspitzengefühl ist in der Patientenkommunikation wichtig und durch professionelle Schulungen erlernbar. Wie der Zahnarzt seine Patienten überzeugt, anstatt sie zu überreden, vermitteln spezielle Fortbildungen. Fachchinesisch gilt es im Gespräch zu vermeiden. Bewährt hat sich hingegen eine Technik der Fragestellung, die eine bestimmte Entwicklung der Kommunikation begünstigt.
So könnte der Behandler beispielsweise nach der beruflichen Ausrichtung des Patienten fragen. In vielen Branchen hat ein sympathisches Lächeln Einfluss auf den positiven Verlauf der Karriere – zum Beispiel bei Fachkräften im Empfangsbereich, Mitarbeitern im Außendienst oder bei jeder Art repräsentativer Tätigkeit. Maßnahmen zur Verbesserung der Ästhetik, wie Bleaching, können Selbstbewusstsein und beruflichen Erfolg fördern.
Fortbildung anstatt Fachchinesisch
Fortbildungsveranstaltungen für Zahnärzte und ihre Mitarbeiter geben Sicherheit und Anleitung für diese Art der Gesprächsführung. Die Teilnehmer üben beispielsweise typische Situationen, wobei zwei Personen die Kommunikation trainieren, während eine dritte das Ergebnis der Übung beurteilt. „Aktives Zuhören“ steht häufig auf der Liste diese Schulungen. Dabei lernt der Beratende die Anforderungen und Probleme seines Gegenübers kennen und ist somit in der Lage, selbst die Initiative in der Kommunikation zu ergreifen.
Es gibt Möglichkeiten, die Beratung über Zusatzleistungen zu strukturieren, die nur wenige Praxen nutzen. Insbesondere Zahnärzte, die mit einer digitalen Patientenverwaltung arbeiten, können geeignete Kandidaten für ein Gespräch über Zusatzleistungen in der elektronischen Kartei markieren.
Als Indikatoren kommen verschiedene Gesichtspunkte infrage: ästhetisches Bewusstsein, anspruchsvolle prothetische Versorgungen, ein überdurchschnittlich gepflegtes Äußeres oder generelles Interesse an alternativen Therapien und Privatleistungen – was immer einer aufmerksamen Mitarbeiterin auffällt, kann sie in der Patientenakte vermerken. Der Zahnarzt oder die Prophylaxehelferin können so mit einem Blick erkennen, ob der Patient ein geeigneter Kandidat für Zusatzleistungen ist.
Fazit
Die Kommunikation von Zusatzleistungen dient der Patientenbindung und der wirtschaftlichen Entwicklung der Praxis. Wer dabei Fingerspitzengefühl walten lässt und sein Team mit ins Boot holt, profitiert von einem Trend zur dentalen Ästhetik, der auch in Zukunft weiter anhalten wird.
Thies Harbeck
leitet als Mitglied der Geschäftsleitung das operative Geschäft der OPTI Zahnarztberatung GmbH. OPTI unterstützt Praxen deutschlandweit in den Bereichen Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing, Praxisanalyse, Führung und Personal.
harbeck@opti-zahnarztberatung.de
