Auf die Mitarbeiter der Zahnarztpraxis kommt es an
Praxismarketing als Zahnarzt: Heilberufler tun sich immer noch schwer damit, ihr Leistungsspektrum in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken, um ihre Umsätze zu steigern. Dabei können gerade die Mitarbeiter als wichtiges Instrument für das Praxismarketing zum Einsatz kommen.
Patienten können die Qualität einer medizinischen Behandlung nicht per se beurteilen – wohl aber Freundlichkeit, Flexibilität bezüglich der individuellen Patientenbedürfnisse, Komfort, Modernität oder das Betriebsklima in der Praxis. Foto: avenue images
Wer nicht wirbt, stirbt.“ Die Notwendigkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, ist branchenübergreifend unbestritten. Sowohl die Entwicklung auf dem Gesundheitssektor als auch die Änderungen im Heilmittelwerbegesetz sprechen dafür, dem Thema Praxismarketing mehr Interesse zukommen zu lassen. Die Möglichkeiten reichen von der klassischen Anzeige über Pressearbeit oder eine Praxiswebsite bis hin zu Social-Media-Aktivitäten. Ein wichtiges Instrument, um das Profil einer Praxis zu schärfen, Patienten zu binden und die wirtschaftliche Basis zu stärken, steht dem Zahnarzt jedoch schon unmittelbar zur Verfügung: die eigenen Mitarbeiter.
Auch Zahnärzte müssen heute auf die Außenwirkung ihrer Praxis setzen, wenn sie sich von der „grauen Masse“ abheben möchten. Wer sich nicht unterscheidet, wird austauschbar, insbesondere, weil Patienten die Qualität einer medizinischen Behandlung nicht per se beurteilen können – wohl aber Freundlichkeit, Flexibilität bezüglich der individuellen Patientenbedürfnisse, Komfort, Modernität oder das Betriebsklima in der Praxis.
Patienten wünschen sich eine Zahnarztpraxis mit „Persönlichkeit“. Die Lösung liegt hier im Begriff selbst. Persönlichkeit beinhaltet „Person“. Das bekannte Gesicht an der Anmeldung, die eingängige Stimme am Telefon, die einfühlsame Mitarbeiterin am Behandlungsstuhl, all diese Faktoren stellen Alleinstellungsmerkmale dar. Eines ist jedoch sicher: Der Praxischef selbst muss vorgeben und vorleben, welche Ziele er mit seiner Marketingstrategie umsetzen möchte, wenn er dabei von seinem Team optimal unterstützt werden möchte. Egal ob er anstrebt, eine besondere Servicekultur zu implementieren, oder ob er seinen Patienten ein erweitertes Leistungsspektrum präsentieren möchte – er ist darauf angewiesen, dass seine Mitarbeiter ihren Teil dazu beitragen, wenn er sich weiterhin auf seine eigentlichen fachlichen Aufgaben konzentrieren möchte.
Das freundliche Gesicht zur Patientenbindung
Der Erstkontakt zur Zahnarztpraxis findet in der Regel über einen der Mitarbeiter statt. Aber auch Patienten, die einer Praxis schon seit Jahren treu sind, haben mindestens genauso oft mit dem Team wie mit dem Behandler selbst zu tun. Informationen, die am Telefon eingeholt werden, zählen ebenso zu diesen Berührungspunkten wie Terminvergabe, die Vorbereitung des Patienten auf die Behandlung oder spezielle Aufgaben aus Bereichen wie Prophylaxe oder Bleaching, die der Zahnarzt auch seinem Personal übertragen kann. Ein Grund mehr, die Mitarbeiter in Strategien zur Verbesserung der Außenwirkung einzubinden.
Wenn der Chef sich darüber im Klaren ist, wie das „Gesicht“ seiner Praxis aussehen soll, muss er diese Philosophie an sein Team kommunizieren. Wie genau er seine Ziele definiert, bleibt ihm überlassen. Vielleicht hat er bereits eine konkrete Vorstellung, welche Patienten er ansprechen möchte. Möglicherweise kann aber auch eine Umfeldanalyse durch einen externen Experten helfen, wie sie beispielsweise die OPTI Zahnarztberatung GmbH anbietet. Dabei fließen Faktoren mit ein, die das Areal um den Praxisstandort prägen, zum Beispiel konkurrierende Praxen oder die Altersstruktur im Wohngebiet. Wenn der Zahnarzt zum Beispiel Familien mit Kindern signalisieren möchte, dass ihre Sprösslinge in seiner Praxis besonders gut aufgehoben sind, sollte er in einer Teamsitzung mit seinen Mitarbeitern standardisierte Vorgehensweisen festlegen, die auf die gewünschte Patientengruppe zugeschnitten sind.
Zum Beispiel wie der Erstbesuch eines Kindes in der Praxis gestaltet werden sollte, ob für die Kommunikation mit sehr jungen Patienten ein spezielles Vokabular nötig ist, oder auch, wer in welchen Abständen für die Kontrolle der Spielecke im Wartezimmer zuständig ist. Ein weiteres Beispiel wäre es, wenn sich der Zahnarzt auf Patienten einstellen möchte, die durch ihren Beruf besonders beansprucht sind und denen er deshalb eine flexible Terminvergabe mit erweiterten Öffnungszeiten am Abend anbieten möchte. Auch hier muss die Mitarbeiterin am Telefon entsprechend instruiert sein, gezielt nachfragen und den Patienten auf den besonderen Service aufmerksam machen. Aber auch ganz allgemein gehört die „Stimme“ der Praxis zum Profil. Wenn ein Chef also in ein Telefontraining für seine Mitarbeiter investiert, verbessert er auch Image und Außenwirkung. Er sollte auch daran denken, dass diese Informationen in die Ausarbeitung von Plänen für die Ausbildung oder die Einarbeitung neuer Mitarbeiter einfließen, und deshalb mit dem dafür verantwort‧lichen Teammitglied die Einzelheiten festlegen.
Manchmal kommt es auch auf die Verpackung an
Natürlich kommt es in erster Linie darauf an, dass die Mitarbeiter die Inhalte der Praxisphilosophie bei ihrer täglichen Arbeit und im Umgang mit den Patienten umsetzen. Der Mensch ist jedoch bekanntermaßen empfänglich für optische Reize. Eine ansprechende „Verpackung“ kann deshalb ein gehaltvolles Service- oder Leistungsangebot zusätzlich ins rechte Licht rücken und schafft einen gewissen Wiedererkennungswert. Das eigene Selbstverständnis nach außen zu dokumentieren hat nichts mit Eitelkeit zu tun, sondern ist Ausdruck eines stimmigen Gesamtkonzepts, das die Patienten im wörtlichen Sinne „sehen“ können. Das heißt, dass sich die sogenannte CI (Corporate Identity) der Praxis, sei es in Form einer bestimmten Farbkombination oder eines Logos, durchgehend wiederfindet: Von der Praxiskleidung der Mitarbeiter über die Gestaltung der Praxiswebsite oder beispielsweise einer Fanpage bei facebook. Ein seriöser Berater analysiert im Rahmen eines solchen Entwicklungsprozesses genau die individuellen Merkmale der Praxis und setzt nicht auf schillerndes Design zum Selbstzweck. Dazu kann übrigens auch die individuelle Gestaltung von Terminzetteln oder Visitenkarten gehören, die das Personal dabei unterstützen, das Bild der Praxis nach außen zu prägen. Wenn der Chef für seine Mitarbeiter persönliche Visitenkarten mit dem Praxislogo drucken lässt, die diese dann auch im Freundes- oder Familienkreis verteilen, fördert er nicht nur den Bekanntheitsgrad seiner Praxis, sondern sorgt auch dafür, dass sich sein Team mit dem damit verbundenen Konzept identifiziert.
Social Media und Praxiswebsite als Teamprojekt
Die Suche nach dem richtigen Zahnarzt findet heute immer häufiger über das Internet statt. Kein Wunder also, dass die Praxisweb‧site als Aushängeschild eher zum Standard gehört und bereits eine Vielzahl von Praxen in sozialen Netzwerken wie facebook mit einer sogenannten Fanpage präsent ist. Diese Plattformen ermöglichen es dem Chef, Leistungen und Service durch ein trendorientiertes Medium anzubieten. Doch auch ein solches Projekt im Rahmen des Praxismarketings kann nur in Teamarbeit funktionieren.
Sowohl die Website, aber noch stärker auch die Fanpage erfüllen nur dann den Zweck der Imageförderung, wenn sie regelmäßig gepflegt werden. Denn wenn die Patienten bemerken, dass diese auf Aktualität und Austausch basierenden Medien vernachlässigt werden, verlieren sie schnell das Interesse. Dieser Aufwand muss in den Tagesablauf mit eingeplant werden; der Zahnarzt muss sein Team also von Anfang an mit einbinden, wenn das Zeitmanagement funktionieren soll. Schon in der Planungsphase kann die Mitarbeiterin am Empfang beispielsweise einen Fragebogen an die Patienten im Wartezimmer verteilen, der diesen die Möglichkeit gibt anzukreuzen, was sie von einem Webaufritt oder einer Fanpage erwarten. Später können die Angestellten anhand eines Plans, der zur Praxis passt, aktiv daran mitarbeiten, diese Medien zu einem Teil der Servicekultur der Praxis zu entwickeln. Zum Beispiel durch aktuelle Informationen zu Öffnungszeiten oder Urlaubsvertretungen, eine Online-Terminvergabe oder Neuigkeiten aus dem Praxisalltag für die Chronik der Fanpage.
Kontinuität als Teil einer positiven Außenwirkung
Die Beteiligung der Mitarbeiter am Praxismarketing ist vielfältig und findet auf den verschiedensten Ebenen statt. Ein Aspekt ist dabei jedoch besonders wichtig: Kontinuität. Denn das beste Marketinginstrument für einen Praxischef sind langjährige verdiente Mitarbeiter, die die Praxisphilosophie und vor allem die Patienten kennen. Diese wiederum schätzen einen Ansprechpartner, der bekannt und vertraut ist, während hohe Fluktuation eher Misstrauen und Verunsicherung schürt. Deshalb sollte der Chef auch das Thema Mitarbeiterbindung mit der gebotenen Sorgfalt behandeln. Wenn es ihm gelingt, das Personal, zum Beispiel durch offene Wertschätzung, an die Praxis zu binden, sichert er sich das effektivste Mittel für sein Praxismarketing.
Dipl.-Kfm. Christian Henrici
ist Geschäftsführer der OPTI Zahnarztberatung mit Schwerpunkten in Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing, Praxisanalyse, Führung und Personal.
henrici@opti-zahnarztberatung.de
