Ihre Sichtbarkeit im Web
Wie funktioniert die Suchmaschinenoptimierung einer Webseite? Was kann man im Onlinemarketing – über die Webseite hinaus – noch für die Bekanntheit der eigenen Praxis tun? Onlinemarketing & SEO-Tipps von Usability-Expertin Heike Lenz.
Die Praxiswebseite ist erstellt. Das Praxisteam ist angewiesen, Neupatienten zu fragen, woher sie von der Praxis erfahren haben. Und tatsächlich, immer mehr von ihnen kommen direkt übers Internet oder haben sich aufgrund einer Empfehlung die Praxisseite im Web angesehen.
Was aber, wenn dieser Erfolg ausbleibt. Dann ist es Zeit, über eine Optimierung der Webseite nachzudenken. Fachleute sprechen von SEO oder Suchmaschinenmarketing. Bei einer professionellen Vorgehensweise werden verschiedene Faktoren berücksichtigt:
- Die dahinterliegende Technik: Dabei geht es um Ladegeschwindigkeiten, das Zusammenspiel verschiedener Programmierbausteine, sicherheitsrelevante Updates und Neuerungen usw.
- Die toolgestützte Analyse der Benutzerführung: vom Menü über Formulare bis hin zu interaktiven Elementen und deren Optimierung im Detail.
- Die sinnvolle und internettaugliche Strukturierung von Inhalten sowie deren attraktive Aufbereitung mit Schaubildern, interaktiven Schaltflächen Videos usw.
- Relevanz und Aktualität der Inhalte bezüglich der angesprochenen Patientengruppen!
Was wird gemessen?
Die Suchmaschinenoptimierung ist heutzutage eine Wissenschaft für sich. Ganze Marketingabteilungen beschäftigen sich in großen Firmen mit nichts anderem. Grundsätzlich kann man folgende Web-Analysen unterscheiden:
- Keyword-Analysen (Welche Begriffe der Seite ranken bei Google auf welchen Positionen?)
- Benutzerverhalten (Hardware, Geografie, Zielgruppen, Verhalten auf Seiten, Klickraten, …)
- Content-Analysen – Wie relevant ist mein Inhalt?
- Linktools für externe und interne Linkanalysen
- Usability-Analysen – Wie nimmt der Betrachter die Webseite wahr?
- Konkurrenzanalysen
- Darüber hinaus gibt es Tools am Markt, die sich auf Social Media – Auswertungen oder auch Onlinewerbung – spezialisiert haben.
Doch welche Analysen und Aufwände sind für eine Zahnarztpraxis wirklich sinnvoll und nötig? Sicherlich sind nicht alle Tools und Maßnahmen für jede Webseite gleichermaßen sinnvoll. Vieles schießt sicherlich über das Ziel hinaus. Wichtig ist daher die konkrete Zielsetzung: Mit welchen Begriffen soll die Praxis gefunden werden? Soll der Schwerpunkt auf lokaler oder deutschlandweiter Optimierung liegen? Welche Zielgruppen sollen angesprochen, welche Angebote sollen hervorgehoben werden? Je klarer die Zielsetzung ist, desto besser. Auch muss nicht alles ausgelagert werden, einige Aufgaben kann das Praxisteam übernehmen.
Was kann das Praxisteam tun?
- Inhalte aktualisieren und mittels eines Redaktionssystems einpflegen, zum Beispiel Inhalte, die den Praxisalltag widerspiegeln: Änderungen im Team, in den Räumlichkeiten, Fortbildungsmaßnahmen, QM-Maßnahmen usw.
- Patientenfragen online stellen und beantworten
- Fachwissen für Schwerpunktthemen bereitstellen und regelmäßig ergänzen (Rhythmus festlegen). Gern gelesen werden auch saisonale und Alltagstipps.
Was macht eine SEO-Agentur?
- Analysieren und auswerten
- Maßnahmen vorschlagen und besprechen
- Technische Neuerungen einbauen, Ladegeschwindigkeit der Seite steigern
- Die Benutzerführung testen und regelmäßig optimieren
- Die Erwartungen der Besucher erfüllen. Obwohl dies erfolgsentscheidend ist, wird die Webseite vom Praxisteam doch zu gerne aus der eigenen, statt aus der Anwender-Perspektive betrachtet!
- Mobile Anforderungen berücksichtigen
- Onlinemarketing über die Webseite hinaus
Abbildung 3 veranschaulicht, was mit Usability oder Benutzerführung im mobilen Bereich gemeint ist. Onlineagenturen sammeln durch ständiges Testen der unterschiedlichsten Seiten langjährige Erfahrung und können daher gut einschätzen, was der Nutzer gut und was er weniger gut akzeptiert. Darüber hinaus gibt es aber auch Tools, die das Verhalten analysieren und bei Entscheidungen unterstützen können.
Messbarkeit der Akzeptanz
Beispiel Eyetracking: Wo sieht mein Besucher wirklich hin? Was registriert er und was nicht? Wie navigiert er durch die Webseite? Zu diesem Nutzerverhalten gibt es sehr aufwendige Tests mit Testpersonen vor Ort. Alternativ gibt es kostengünstige Möglichkeiten, einen ungefähren Einblick in das Nutzerverhalten zu erlangen. Die sogenannte Eyetracking Software zeigt, welche grafischen Elemente sich dem Benutzer optisch aufdrängen und gegebenenfalls den Blick von anderen wichtigen Elementen abziehen (Abbildung 4).
Beispiel Online-Umfragetool: Die richtigen Entscheidungen bezüglich grafischer Elemente und Navigationspfade zu treffen ist nicht immer einfach und oft von persönlichen Vorlieben geprägt. Da hilft es oftmals, eine breitere Masse zu einzelnen, konkreten Elementen zu befragen. Ein Anbieter ist usabilityhub.com. Dort kann man für wenig Geld verschiedene Tests durchführen.
Mit welchem Aufwand ist zu rechnen?
Die meisten Agenturen arbeiten mit langfristigen Verträgen, weil es für einen sinnvollen Optimierungsprozess einer vertrauensvollen Zusammenarbeit ebenso bedarf wie der Möglichkeit, Dinge zu testen. Meistens ist eine solche Betreuung ab acht Stunden im Monat sinnvoll.
Weitere Onlinemaßnahmen
- Bewertungsportale und Arztsuchen nutzen. Wichtig dabei sind die Pflege und das ehrliche Kommentieren negativer Bewertungen. Neuerdings sind auch mobile Apps und Einträge in Navigationssysteme für lokale Unternehmen interessant! Als Beispiel: die Open Street Map von Google.
- Google MyBusiness ist die neue Steuerzentrale für das bisherige Google Local. Auch Google Maps und Google Plus werden jetzt über MyBusiness gesteuert. Wer bei den Einträgen oben steht, ist abhängig von der Tageszeit, den Öffnungszeiten, dem Ort, an dem die Suche gestartet wird, der Profilpflege und anderen Faktoren (Abbildung 5).
Experte werden
Wer spezialisiert auf ein bestimmtes Fachgebiet ist, hat im Web sehr gute Möglichkeiten, sich mitzuteilen und gelesen zu werden. Die Verknüpfung mit der eigenen Webseite oder weiteren, eigenen Artikeln ist dabei wichtig.
Wer sich im Web zu einem konkreten Fachthema mehrfach ausführlich und seriös äußert, wird von Google als Experte erkannt, was eine dauerhaft gute Google-Positionierung verspricht. Themenentscheidend sollte dabei sein:
- Was sind die eigenen Kernthemen?
- Welche Probleme haben interessante Patienten?
Plattform für eigene Artikel kann jameda.de sein. Auch Themenportale wie lifeline.de, naturheilmagazin.de oder das Omneda Forum bieten Expertenbeiträge an (Abbildung 6).
Vorträge vermarkten
YouTube hat deutschlandweit sechs Millionen aktive Nutzer. Wer Spaß am Filmen hat oder regelmäßig Vorträge hält, sollte ernsthaft einen eigenen YouTube-Kanal erwägen (Abbildung 7). Wer Facebook mag, kann dort Vorträge ankündigen, Umfragen erstellen oder Alltagstipps geben. Instagram wird inzwischen gerne von jüngeren Ärzten genutzt (neun Millionen jüngere, aktive Nutzer in Deutschland). Auch dort können Vorträge beworben und Filme präsentiert werden, allerdings mit maximal einer Minute Dauer.
Werbung schalten
Google Adwords – Googleanzeigen (meist auf den ersten und letzten Plätzen der Fundstellen bei Google zu sehen) können helfen, bestimmte Themen wie Vorträge, Check-ups, Kuren, Spezialleistungen, Angebote für besondere Zielgruppen und auch andere Leistungen zu bewerben und die Reaktion der Zielgruppe zu testen.
Wichtig: Unterschiedliche Themen sollten wenn möglich auf individuell abgestimmte Themenseiten verlinken (Abbildung 8).
Heike Lenz
Diplom-Designerin und Geschäftsführende Gesellschafterin bei AltaMediNet. Dort prägt sie das Gestaltungsbild vieler Kundenprojekte in Web und Print und berät Kunden im Bereich Onlinemarketing.
lenz@altamedinet.de
