Der kleine Unterschied als Erfolgsfaktor
Woran denken wir eigentlich bei dem Begriff „Marke“? An Qualität? An Exklusivität? An einen bestimmten Wiedererkennungswert? Richtig sind alle drei Antworten. Das Merkmal der Unverwechselbarkeit fördert jedoch nicht nur den Bekanntheitsgrad von Gesichtscreme oder Jeans. Auch für selbstständige Zahnärzte lohnt es sich, Marketing als wichtigen Teil der laufenden Kostenstruktur einplanen. Denn die Praxis als Marke ist keine Floskel, sondern gelebte Überzeugung vom eigenen Konzept.
Um sich als Marke etablieren zu können, braucht die Praxis einen stimmigen Außenauftritt und ein einheitliches Farbkonzept, das sich in der Praxis- und Websitegestaltung ebenso wiederfindet wie in der Teambekleidung. © markobe/fotolia
Die meisten Zahnmediziner sind von ihrer fachlichen Kompetenz überzeugt, scheuen sich aber, individuelle Stärken nach außen zu kommunizieren. Dabei reicht es schon seit geraumer Zeit nicht mehr aus, ein Praxisschild aufzuhängen, um sich gegen Konkurrenten zu behaupten. Die Zahl der Zahnarztpraxen steigt, während die Geburtenraten schrumpfen. Trotzdem können Laien nur schwer einzuschätzen, ob ein Behandler gut arbeitet. Denn aus der Sicht des Patienten bieten Zahnärzte mehr oder weniger ähnliche Leistungen an.
Branchenerfahrene Experten wie die OPTI Zahnarztberatung GmbH sprechen von der „grauen Mitte“, in der ein Großteil der Praxen ums wirtschaftliche Überleben kämpft. Wer nicht untergehen will, muss aus dieser Zone der austauschbaren Anbieter zahnärztlicher Leistungen hervortreten, um Patienten zu überzeugen und langfristig zu binden.
Die Erstbesucher einer Praxis wissen wenig oder nichts über die Behandlungsqualität und suchen instinktiv nach sogenannten „Qualitätssurrogaten“. Darunter fallen Faktoren, die sie beurteilen können. Vermitteln der Empfang und das Wartezimmer einen zeitgemäßen und gepflegten Eindruck, sind die Patienten eher geneigt, dem Team einen Vertrauensvorschuss zu schenken. Welke Blumensträuße oder zerlesene Zeitschriften werden ebenso schnell als Indiz für mangelnde Sorgfalt bei der Behandlung gedeutet. Weitere Punkte, die die Entscheidung für oder gegen eine Praxis beeinflussen, sind beispielsweise Wartezeiten, ein freundlicher Umgangston und gut organisierte Abläufe.
Die Praxis zur Marke
Die Grundlage für den Ausbau der Praxis zur Marke bildet jedoch ein authentisches Konzept, hinter dem der Zahnarzt als Chef steht. Welche Philosophie er dabei verfolgt, bleibt ihm überlassen. Sein Angebot darf jedoch auf keinen Fall „gesichtslos“ sein. Nehmen wir einmal an, die Praxis befindet sich in der Nähe eines großen Bahnhofs oder Flughafens – ein Standort, der zudem als Frequenzbringer dient. Der Zahnarzt spricht mehrere Sprachen und bildet auch sein Personal entsprechend fort. Wartebereich und Behandlungszimmer sind modern und unaufdringlich gestaltet, Gleiches gilt für die Praxisbekleidung des Teams. Die Auswahl der Zeitschriften im Wartebereich ist international. Möglicherweise steht dort auch ein PC zur Verfügung, an dem Patienten Flugpläne aufrufen oder online einchecken können.
Eine andere Option: Ein Zahnarzt gründet eine Praxis im Neubaugebiet, das vor allem von jungen Familien mit Kindern bewohnt wird. Er beschäftigt Fachkräfte mit Expertenwissen zur Kinderprophylaxe, die nicht nur altersgerecht mit Kindergartenkindern und Teenagern kommunizieren, sondern den Eltern auch mit Tipps zur Ernährungslenkung oder Schnullerentwöhnung zur Seite stehen. Die Spielecke ist auf dem neuesten Stand und beherbergt kein Sammelsurium an zotteligen Stofftieren. Kleine Jungen und Mädchen, die zum ersten Mal die Praxis besuchen, werden persönlich begrüßt und können der Mitarbeiterin an der Anmeldung mittels einer Kindertreppe auf Augenhöhe begegnen. Zugegebenermaßen wirken die beiden Beispiele überspitzt, sie sollen aber vor allem eines verdeutlichen: Wer es allen recht machen möchte, läuft Gefahr zu scheitern. Möglicherweise erfordert es Mut, seine Praxis auf eine spezielle Patientengruppe auszurichten – wird ein solches Vorhaben jedoch mit Verstand und Herzblut geplant, versorgt der Zahnarzt die Patienten, die er sich wünscht, und lässt die „graue Mitte“ weit hinter sich.
Emotional punkten
Neben dem Qualitätsversprechen einer Marke sind emotionale Aspekte entscheidend – diese weichen Faktoren ermöglichen es der Zielgruppe, sich mit den damit in Verbindung stehenden Produkten oder Dienstleistungen zu identifizieren. Dies gilt nicht nur für die „zarteste Versuchung“ bei der Schokolade mit der lila Kuh oder für „streichelweiche Haut“ bezüglich einer bekannten Creme. Bei der Marke „Zahnarztpraxis“ ist es das Team, das dafür sorgt, dass Patienten sich gut aufgehoben fühlen. Die Mitarbeiter transportieren im Idealfall ebenfalls emotionale Botschaften wie „Wir sorgen dafür, dass Ihr Kind sich wohl fühlt“.
Will der Zahnarzt eine auf seine Praxisphilosophie abgestimmte Servicekultur implementieren, ist er auf Mitarbeiter angewiesen, die diese leben und mittragen. Vielleicht möchte der Praxischef Patienten, die beruflich besonders gefordert sind, durch flexible Öffnungszeiten entgegenkommen oder für Senioren einen Fahrdienst anbieten. Möglicherweise denkt er auch darüber nach, Prophylaxepatienten per SMS oder WhatsApp regelmäßig an ihre Termine zu erinnern. Eines haben diese Serviceleistungen gemeinsam: Nur ein engagiertes Team ist bereit, sich auf diese Weise einzubringen. Es obliegt dem Zahnarzt als Personalchef, seine Mitarbeiter zu führen, zu motivieren und langfristig an die Praxis zu binden.
Wertschätzung und Kommunikation
Wertschätzung ist hier der Schlüssel. Regelmäßige Kommunikation in Form von Teambesprechungen oder Mitarbeitergesprächen kann da ebenso hilfreich sein wie Anreiz- und Belohnungssysteme für herausragende Leistungen. Dabei geht es keineswegs nur um finanzielle Vorteile. Nichtmonetäre Zeichen der Anerkennung wie zusätzliche Verantwortung, Freizeitausgleich oder Fortbildung entfalten oft sogar eine stärkere Wirkung. Die Mühe lohnt sich, denn für einen Zahnarzt mit anspruchsvollem Praxiskonzept ist sein Personal das wichtigste Marketinginstrument.
Auf ganzer Linie stimmig
Um sich als Marke in den Blickpunkt der Patienten zu rücken, benötigen Zahnarztpraxen einen professionellen, stimmigen Außenauftritt. Eine durchgehende Gestaltungslinie ist dabei das A und O. Kompetente Berater achten darauf, dass digitale und Printelemente perfekt aufeinander abgestimmt sind – auf der Grundlage eines einheitlichen Farbkonzepts, das sich in der Praxis- und Websitegestaltung ebenso wiederfindet wie in der Teambekleidung, Flyern und Visitenkarten.
Insbesondere die Möglichkeiten, die das Internet bietet, schöpfen niedergelassene Zahnärzte bei Weitem noch nicht aus. Über 53 Millionen Deutsche sind regelmäßig online und jeder Dritte davon recherchiert einen Arzt oder ein Gesundheitsangebot am PC. Eine Praxiswebsite ist also Pflicht und Voraussetzung, um überhaupt von Patienten „gefunden“ zu werden. Experten greifen bei der Beratung auf Erfahrungswerte zurück: 20 % aller Nutzer klicken zuerst den Bereich „Team“ an, bevor sie sich für die Praxis selbst interessieren. Sympathische Mitarbeiterfotos sind also ein wichtiger Punkt. Darüber hinaus gilt es typische Fehler zu vermeiden. Zahnärzte, die auf ihren Websites detailgetreue Fotos von Operationen am offenen Kiefer veröffentlichen, möchten damit ihre Kompetenz als Behandler visualisieren, lösen stattdessen jedoch Ängste aus.
Relevant für eine professionelle Positionierung ist außerdem, dass die einzelnen Bausteine des Außenauftritts zeitgemäß sind. Designsprache und Mobilgerätekompatibilität der Praxiswebsite sind dabei ausschlaggebend. Tablet und Smartphone gehören nicht nur bei jungen Menschen zum Alltag. Der Internetauftritt einer Praxis sollte also auch auf portablen Geräten problemlos nutzbar sein.
Bausteine des Außenauftritts
Während die Praxiswebsite mit Öffnungszeiten, Anfahrtskizze und Basisinformationen die Funktion einer umfassenden Visitenkarte hat, bietet eine Fanpage bei Facebook ergänzend Potenzial zur Patientenbindung. Eine Präsenz der Praxis im Sozialen Netzwerk lebt von der persönlichen Note und der direkten Kommunikation. Dazu gehören zum Beispiel Geschichten über Mitarbeiterhobbys und Fortbildungen, aber auch interaktive Elemente, bei denen die Nutzer ermutigt werden, die Beiträge zu kommentieren. Dieser Blick hinter die Kulissen baut Vertrauen auf, und die Patienten identifizieren sich mit „ihrer“ Praxis.
Selbstverständlich ist die Fanpage mit der Praxiswebsite verlinkt und im Design auf diese abgestimmt.
Fakt ist: Wenn Chef und Team die Praxis mit Stil präsentieren und ihr Konzept glaubwürdig umsetzen, schlagen sie den richtigen Weg zum Erfolg ein. Berater mit Branchenkenntnissen können dabei unterstützen.
Thies Harbeck
leitet als Mitglied der Geschäftsleitung das operative Geschäft der OPTI Zahnarztberatung GmbH. OPTI unterstützt Praxen deutschlandweit in den Bereichen Betriebswirtschaft, Organisation, Marketing, Praxisanalyse, Führung und Personal.
harbeck@opti-zahnarztberatung.de
