Vorsicht bei Verlinkungen
Bewertungsportale werden auch bei den Patienten immer beliebter und einige Zahnarztpraxen verlinken positive Bewertungen auf der eigenen Homepage. Das sollte allerdings genau geprüft werden: Bei der Beurteilung der Rechtmäßigkeit dieser Werbung bleiben trotz der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes einige Definitionen eher undurchsichtig.
Bewertungsportale haben in den letzten Jahren an Aufmerksamkeit gewonnen und dabei nicht immer nur positive Reaktionen der Zahnärzteschaft hervorgerufen. Einige Zahnärzte nutzen Portale wie „Jameda“, „docinsider“ oder „sanego“ derweil als Marketingplattform. Sie bauen ihr Profil aus und bemühen sich aktiv um positive Bewertungen.
Um die Reichweite in der Zielgruppe zu erhöhen und die Patientenakquise auszubauen, werden die Profile der Portale oft auch auf der Praxishomepage verlinkt. Die Verlinkung kann auf verschiedene Arten erfolgen: Oft ist es einfach nur das Logo des Portals, das angeklickt werden muss, auf einigen Seiten ist allerdings sogar ein Teil des Profils nebst Bewertung – ähnlich einer Vorschau – zu sehen.
Unabhängig von der Frage nach dem Mehrwert ist vielmehr auch der Frage der rechtlichen Zulässigkeit nachzugehen. Denn bis vor der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes im Herbst 2012 war die Werbung mit Äußerungen Dritter, also auch Bewertungen und Gästebucheinträgen, nicht möglich.
Nachdem aber nun aus diesem Verbotstatbestand ein Erlaubnistatbestand mit Vorbehalt – Anpassung an die europäische Richtlinie – gemacht wurde, ist der Weg so gut wie frei. Denn die Werbung mit Äußerungen Dritter ist nun wieder erlaubt, sofern sie nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt.
Neben der Freude über die „neue“ Werbefreiheit kamen allerdings auch vom Gesetzgeber unbeantwortete Fragen auf: Wann ist die Werbung mit Gästebüchern oder Bewertungsportalen irreführend oder missbräuchlich oder gar abstoßend ?
Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf hat nun in seiner Entscheidung vom 19. Februar 2013 (I 20 U 55/12– noch nicht rechtskräftig) diese Frage zumindest im Hinblick auf die Irreführung und den Missbrauch anhand eines mehr oder weniger bekannten Bewertungsportals beantwortet.
Im Ergebnis führt es aus, dass die Kunden beziehungsweise Patienten unsachlich beeinflusst werden, da es sich nicht um „garantiert echte Kundenmeinungen“ handele.
Der Fall: Ein Dentalfachhandel wirbt auf seiner Homepage mit guten Bewertungen von Kunden auf einem Bewertungsportal, indem er auf dieses verlinkt. Es handelt sich um eine nicht an Fachkreise gerichtete Werbung für seine Zahnersatzprodukte mit dem Slogan des Portals „garantiert echte Kundenmeinungen“. Es werden eine Benotung sowie Teile der Bewertungen angezeigt.
Das Portal „eKomi“ ist ein reines Bewertungsportal, unterschieden wird zwischen Anbieter- und Produktbewertungen. In den Richtlinien heißt es, positive Bewertungen würden sofort freigeschaltet und veröffentlicht. Kritische, also neutrale oder negative Bewertungen, würden zunächst einer intensiven Prüfungen unterzogen.
Das Unternehmen werde informiert und könne ein Schlichtungsverfahren beantragen. Äußere sich das Unternehmen hierzu nicht, werde die Bewertung veröffentlicht. Wird hingegen ein Schlichtungsverfahren eingeleitet, habe der Kunde 14 Tage Zeit, sich zur Sache zu äußern. Nach Ablauf dieser Zeitspanne würden die Bewertungen gelöscht, sofern sich der Kunde nicht auf das Schlichtungsverfahren eingelassen habe.
Werde das Schlichtungsverfahren eingeleitet, entscheide ein Mitarbeiter des Portals über Veröffentlichung oder Nichtveröffentlichung. Beanstandet wurde die Verlinkung von der Wettbewerbszentrale.
Die Begründung: Das Gericht erklärte, dass schon allein durch die Vorschaltung eines Schlichtungsverfahrens keine „echten Kundenmeinungen“ mehr garantiert werden könnten. Denn durch dieses Prozedere, dass im Übrigen mit einer Entscheidung des Portals und nicht einer neutralen Institution ende, würden die Bewertungen, positiv, neutral und negativ, nicht gleichwertig berücksichtigt. Vielmehr werde ein übertrieben positives Bild des Unternehmens gezeichnet und Kundenbewertungen würden geschönt.
Durch den Slogan und die Aufmachung werde dem Verbraucher allerdings suggeriert, dass sowohl positive als auch negative Bewertungen ohne Umwege veröffentlicht würden, so dass sich ein authentisches Bild abzeichnen könne und gerade keine geschönte Darstellung des Unternehmens entstehe. Das führe zu Fehlvorstellungen bei den Kunden und beeinflusse diese unsachlich. Damit verstoße der Dentalfachhandel gegen § 11 Nr. 11 HWG.
Tipp: Die Ausführungen zu § 11 HWG finden auch Anwendung bei dem Zahnarzt, der sich mit seiner Praxishomepage an Patienten richtet. Durch die Ausführungen des Gerichts wird deutlich, dass die Verlinkung zu Bewertungsportalen, zumindest nach dem Wettbewerbsrecht, nicht per se unzulässig ist, sondern lediglich sichergestellt sein muss, dass keine unsachliche Beeinflussung vorliegt.
Bei den zahnärztlichen Bewertungsportalen gibt es solche Schlichtungsverfahren in der Regel nicht. Negative Bewertungen werden sofort veröffentlicht, eine Prüfung findet erst nach Beanstandung statt.
Gleichwohl sollte jeder Zahnarzt, der eine solche Verlinkung auf seiner Praxishomepage eingepflegt hat, bei dem entsprechenden Portal nachfragen, deren Richtlinien oder Allgemeinen Geschäftsbedingungen gründlich lesen. Denn gerade bei entgeltpflichtigen Profilen könnte ansonsten der Eindruck erweckt werden, das Portal handele bei negativen Bewertungen zugunsten des Zahnarztes.
Eine Prüfung der eigenen Verlinkung kann im Zweifel vor einer kostenpflichtigen Abmahnung schützen.
Angelika Habermehl ist Rechtsanwältin mit der Zusatzqualifikation Pharmarecht und hat sich in der Kanzlei für Medizinrecht Prof. Schlegel – Hohmann Partner, auf Medizinrecht und Vertragszahnarztrecht spezialisiert. Weitere Schwerpunkte liegen bei Zulassungs- und Ermächtigungsverfahren und im Berufsrecht.
