Lolli statt Zähne – neue W&H-Kampagne
Strahlende Zahnreihen und makellose Gesichter dominieren seit Jahren die Werbung in der Dentalbranche. W&H will dagegen mit seiner aktuellen Kampagne einen anderen Weg einschlagen und für Heiterkeit und Gesprächsstoff sorgen.
„Wir wollen das Lächeln nicht herzeigen, sondern wir wollen dieses auf das Gesicht des Betrachters zaubern. Daher zeigen wir den Menschen wie er ist, und versuchen ihn dabei zu persiflieren“, so Angela Heigl, Mitglied des Teams Brandcom. Überraschende Bildwelten und lustige Charaktere sorgen nicht nur für reichlich Gesprächsstoff, sondern bringen auch Heiterkeit und Emotionen mit ins Spiel. „Nur wenn es uns gelingt, starke Emotionen auszulösen und dabei unsere Markenwerte zu transportieren, haben wir Erfolg“, erklärt Dr. Martina Banze, Director Marketing bei W&H. In einem Interview spricht sie gemeinsam mit Angela Heigl über die Trends und Herausforderungen in der Imagewerbung:
Ihre aktuelle Imagekampagne sorgte bereits für große Aufmerksamkeit in der Dentalbranche. Was waren die klaren Zielvorgaben für diese außergewöhnliche Kampagne?
Dr. Banze: Klare Zielvorgabe war die Differenzierung vom Wettbewerb. Wir wollen den Zahnarzt mit frischen und neuen Ideen ansprechen – ein freundliches Augenzwinkern soll natürlich auch immer dabei sein. Unser Ziel ist es, dem Arzt Sicherheit zu geben. Was immer auf ihn zukommt – wir stehen als verlässlicher Partner an seiner Seite und unterstützen ihn mit unserem Know-how und unserem Produktsortiment bei seiner täglichen Arbeit.
Wie unterscheidet sich Ihre aktuelle Imagekampagne von den Kampagnen Ihrer Mitbewerber? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
Heigl: Zum einen ist es sicherlich eine der wenigen Kampagnen, in denen keine Produkte vorkommen. Zum anderen befreien wir uns von der klassischen „Ich-Perspektive“. Viele Unternehmen werben heute noch mit „den besten Produkten“ und „den tollsten Angeboten“, etc.. Wir distanzieren uns bewusst von diesen Superlativen und versuchen viel mehr, uns in die Position unserer Zielgruppe hineinzuversetzen: mit einem Blick in jenen Raum, der den Alltag des Zahnarztes und seine vielfältigen Aufgabenstellungen am besten demonstriert, nämlich das Wartezimmer. Damit adressieren wir den Menschen und seine Probleme, zugleich positionieren wir uns als Lösungsanbieter.
Welche Rolle spielt die Auswahl von Bildwelten bei der Kreation einer neuen Kampagne?
Heigl: Bei Image-Kampagnen spielen Bildwelten immer eine wesentliche Rolle. Während bei Produkt-Kampagnen die Bildwelt klar vorgegeben ist, hat man bei einer Image-Kampagne einen größeren Spielraum. Unser klares Ziel ist es, uns von anderen Werbe-Kampagnen in der Branche zu differenzieren und vom typischen Klischee des lächelnden Patienten abzurücken. Viel wichtiger als die Bildwelt ist allerdings die Idee, auf der sie basiert. Nur wenn diese Idee funktioniert, funktioniert auch die Umsetzung – in Wort und Bild.
Was ist die Kernbotschaft und wer sind die Adressaten Ihrer Imagekampagne?
Dr. Banze: Wie bereits erwähnt ist die Kernbotschaft „Was immer auf Sie zukommt: Mit W&H sind Sie auf alles vorbereitet“ sehr stark auf die Zielgruppe ausgerichtet. Damit signalisieren wir dem Zahnarzt, dass wir ihn mit unseren Instrumenten und Geräten bestmöglich unterstützen und die Arbeit erleichtern wollen.
Heigl: Adressat der Kampagne ist prinzipiell der Endanwender. Unsere Kernbotschaft lässt sich aber beispielsweise auch hervorragend in Richtung unserer Partner spielen. Wir positionieren uns also als starker Partner für die Zahnärzte, das zahnmedizinische Personal und unsere Partner.
Welche sind Ihres Erachtens wesentliche Erfolgsfaktoren einer Imagekampagne?
Heigl: Der Erfolg jeder Imagekampagne steht und fällt mit den Emotionen, die geweckt werden. In einem ersten Schritt sollte sie Sympathie wecken und dem Betrachter die Möglichkeit bieten, sich zu identifizieren – sei es auf Basis des gemeinsamen Humors, der Tonalität oder der Ästhetik. Ich muss immer versuchen, ihn emotional zu berühren. Eine Image-Kampagne ohne Emotionalität wird erfolglos bleiben. Eine Kampagne zeigt dann Wirkung, wenn darüber gesprochen wird, wenn sie zur Diskussion und zum Gespräch anregt. Entscheidend ist natürlich immer eine gute Idee, die die Zielgruppen anspricht.
Dr. Banze: Essentiell ist auch, dass sowohl Fremdbild als auch Eigenbild einer Marke übereinstimmen. Wir können natürlich Emotionen schüren, wichtig ist aber auch, dass der Kunde unsere Marke in diesem Image wiederfindet. Daher legen wir besonderes Augenmerk darauf, dass die Emotionalisierung deckungsgleich ist mit dem Fremd- und Eigenbild der Marke W&H. Bei unserer aktuellen W&H Image-Kampagne ist uns das meines Erachtens sehr gut gelungen.
Was sind die Herausforderungen erfolgreicher Image-Werbung in der Dentalbranche?
Heigl: Wir bewegen uns im B2B-Bereich, was meiner Meinung nach eine große Herausforderung bedeutet. Klassische B2C-Konzerne verfügen über vielfältige Werbemittel, die wir allerdings im B2B-Bereich nicht in diesem Umfang nutzen können. Eine der größten Herausforderungen ist es, die Zielgruppe zu erreichen und die Kampagne durchschalten zu können. Ein zweiter Aspekt liegt darin, dass die Dentalbranche stark technikorientiert ist. Und hier den Spagat von der Technik hin zur Emotionalität zu schaffen, ist nicht immer einfach.
Welche Werbe-Trends sind in Ihrer Branche zu beobachten?
Heigl: Viele Unternehmen wagen heute den Schritt weg von der Technik und den reinen Produktdarstellungen hin zu neuen, kreativen Werbeideen. Generell habe ich das Gefühl, dass die Branche mutiger wird. Die Unternehmen öffnen sich und trauen sich, neue Dinge auszuprobieren. Man hat das Gefühl, dass jeder sein Profil schärfen möchte und in seinem Kompetenzbereich auf Alleinstellung drängt. Diese Bemühungen sind aktuell stärker spürbar, als noch vor ein paar Jahren.
Dr. Banze: Werbung wird auf der ganzen Welt unterschiedlich wahrgenommen und befindet sich inhaltlich auf unterschiedlichen Niveaus. Angefangen von reinen Produktdarstellungen mit den dazugehörigen Preisangaben bis hin zu wirklich fein- und tiefsinniger Werbung, ohne dabei direkt auf das Produkt abzuzielen. Die Geschichten, die man mit einer Kampagne erzählen will, müssen auf diese regionsbedingten Unterschiede abgestimmt werden. D.h. auch mit unserer Image-Kampagne müssen wir darauf reagieren.
Welche Rolle spielt die Online-Kommunikation für den Erfolg einer Imagekampagne?
Dr. Banze: Ich denke, dass die Online-Kommunikation immer wichtiger wird. Gerade in unserem digitalen Zeitalter halten sich viele Zielgruppen vorwiegend in den Social Media-Kanälen auf – ein Trend, der vor allem bei jüngeren Generationen stark zu beobachten ist. Aus diesem Grund muss eine Image-Kampagne auch in den Online-Medien weitergespielt werden. Beispielsweise sind wir auch in Youtube und Facebook vertreten, damit haben wir die Möglichkeit, unsere Image-Kampagne elektronisch weiter zu tragen. Print alleine würde für eine erfolgreiche Kampagne heute zu kurz greifen.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Imagekampagne?
Dr. Banze: Für die Erfolgsmessung nutzen wir Umfragen, bei denen Markenwerte, die Akzeptanz der Image-Kampagne, u.v.m. abgefragt werden. Natürlich stehen dafür verschiedene Methoden zur Verfügung. Eine besonders gute Möglichkeit, den Erfolg einer Kampagne festzumachen ist aber auch, wenn man sieht, dass man im Bereich der Werbung kopiert wird. Und aktuell werden wir kopiert. Das ist für mich ein sehr großer Erfolgsbeweis. Es zeigt, dass wir alles richtig gemacht haben.
Können Sie uns abschließend einen Ausblick in die Zukunft geben? Wie sieht die W&H Imagekampagne 2025 aus?
Heigl: Im Gegensatz zur Produkt-Kampagne transportiert die Image-Kampagne kein Produkt-Know-how. Ihre Aufgabe ist es, Markenwerte in den Vordergrund zu rücken. W&H wird bald 125 Jahre alt. Seit ebenso langer Zeit gehört die gelebte Partnerschaft zu den wichtigsten Unternehmenswerten. Wir können davon ausgehen, dass die W&H Imagekampagne im Jahr 2025 vielleicht anders aussehen wird, aber der Wert, ein guter und verlässlicher Partner zu sein, wird weiterhin bestehen bleiben. D.h. unsere aktuell bestehenden Werte werden auch in vielen Jahren noch gültig und wesentlicher Teil der Imagekampagne sein.
