GSK Shopper Science Lab: Patientenvorlieben im Visier
Welche Zahnpflegeprodukte finden ihren Weg in den Einkaufswagen des Patienten? Was wirkt besonders ansprechend? Und welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Seit einem Jahr liefert das GSK Consumer Healthcare Shopper Science Lab in London-Brentford Einblicke in das Konsumverhalten von Kunden und testet mit modernen biometrischen Verfahren deren Resonanz auf Produkte wie die Zahnpasten Sensodyne Repair & Protect und Proschmelz.
Mit rund 1000 Quadratmetern ist das Labor die größte Einrichtung ihrer Art in Europa. In mehr als 110 Marktforschungsprojekten wurde hier bislang untersucht, wie eigens rekrutierte Testpersonen in einer realitätsnahen Verkaufsumgebung auf Produkte, deren Verpackung und Präsentation reagieren. „So lässt sich beispielsweise bereits vor dem Launch einer neuen Zahnpasta, Zahnbürste oder anderen Mundhygieneprodukten einschätzen, wie der Artikel beim Käufer ankommt – und wie Einzelhändler diesen am günstigsten positionieren“, erklärt Crispin Haywood, Direktor des Shopper Science Lab von GSK Consumer Healthcare.
Die Untersuchungen finden in den verschiedenen Testbereichen des Labors statt – einem Drogerie-Areal, einer Apotheke und einem wohnzimmerähnlichen Fokusgruppenraum, der vorwiegend das Onlineshopping-Verhalten der Probanden analysiert. Alle Räume sind mit Kameras und Mikrofonen ausgestattet. Die Aufnahmen werden in einem Kontrollraum unmittelbar und voll digital ausgewertet.Moderne Eye-Tracking-Sensoren erfassen selbst minimale Pupillenbewegungen der Testpersonen vor den Verkaufsregalen. Unterbewusste Reaktionen wie Mikroexpressionen des Gesichts und Hautveränderungen können ebenfalls mittels Sensoren und Kameras festgehalten werden und geben Aufschluss über die emotionale Beteiligung der Probanden.
Auf einem riesigen Touchscreen im Seminarraum des Labors lassen sich Verkaufsräume und Produkte virtuell in 3D darstellen. „Einzelhändler lernen hier in speziellen Trainings, wie sie die Kaufentscheidungen ihrer Kunden durch Einrichtung, Wegführung und Warenpräsentation positiv beeinflussen können“, berichtet Russell Barrow, Global Programme Direktor des Labors. Der Vorteil des digitalen Simulationsverfahrens: Nachbildungen von Verkaufsumgebungen lassen sich extrem schnell virtuell konstruieren, Regale und Produkte mit einem Klick umbauen und neu positionieren. „Das spart Zeit und erlaubt schnelle Entscheidungen und Analysen auf der Grundlage der erhobenen Daten“, weiß Barrow.
Aus den Analysen der Forschungsprojekte leitet GSK Erkenntnisse für das Marketing seiner Produkte ab: „Wir haben herausgefunden, dass Testpersonen besonders auf Farben, Formen, Kontraste und Lichteffekte reagieren. Von solchen Einblicken in die Kundenwahrnehmung können wir viel über das richtige Verpackungsdesign von Zahnpflegeprodukten und optimales In-Store-Marketing lernen“, erklärt der Programmdirektor. Davon profitieren auch die neuen Produkte Sensodyne Repair & Protect und Proschmelz gegen dentine Hypersensitivität.
Für eine schnelle Umsetzung der Erkenntnisse aus den Marktforschungsstudien sorgt nicht zuletzt die räumliche Nähe zur GSK-Zentrale: Nur 300 Meter trennen das Shopper Science Lab vom Firmensitz in London-Brentford, in wenigen Kilometern Entfernung befindet sich zudem das GSK-Forschungs- und Entwicklungszentrum in Weybridge. Analysen und Forschungsergebnisse können so rasch in Produktentwicklung und -Marketing einfließen. Mit Brentford als Heimat des Labors fiel die Wahl zudem auf einen Standort mit guten soziodemografischen Bedingungen: In einem Umkreis von etwa fünf Kilometern finden sich mehr als eine Millionen Konsumenten aus allen demografischen Gruppen und zahlreiche Handelspartner wie Drogerien, Supermärkte und Apotheken.
