Qualität und Nutzwert entscheiden über Erfolg
Was macht einen Beitrag so gut, dass ihn der Leser fasziniert weiterliest? Mit der lesefreundlichen Vermittlung von Fachinhalten befasste sich ein Diskussionsforum auf Einladung der dNA.
Mit der lesefreundlichen Vermittlung von Fachinhalten befasste sich ein Diskussionsforum auf Einladung der dNA. Foto: Englert
Der Kreis der Diskutanten war erlesen: Unter der Moderation von Prof. Dr. Dr. h.c. Andrej M. Kielbassa sprachen Martin Braun, Mediziner und Fachredakteur, Dr. Marion Marschall, Chefredakteurin der DZW, die Zahnärztin Dr. Cornelia Gins, Chefredakteurin der Fachzeitschrift ZWR, Dr. Peter Kaschny, Leiter einer PR-Agentur, und Norbert A. Froitzheim, Verleger und Geschäftsführer der Unternehmensgruppe Deutscher Ärzte-Verlag, über Qualität und Anspruch in der zahnmedizinischen Fachkommunikation.
Einen Blick „von außen“ steuerte Braun bei: Er vermittelt auch zahnmedizinische Inhalte in Publikumsmedien und sprach von der Herausforderung, die Leser nicht mit Fachinhalte zu „erschlagen“: „Hier gilt die Maxime: Nur der gut informierte Patient kann richtig auswählen.“ Er erwarte von einem Zahnarzt auch, dass dieser patientengerecht und umfassend informiert – also auch Behandlungsoptionen aufführt, um dem Patienten eine echte Wahl zu lassen.
Die Optik zählt: Gute Bilder sind wichtig
„Investieren Sie in gute Bilder“ war die Botschaft Marschalls an die Vertreter der Industrie, wenn es um Fachinhalte geht. Zahnärzte und Zahntechniker seien visuell geprägte Menschen, die Wert auf qualitative Bilder legten. Sie empfahl auch potenziellen Autoren, sich durch Fotokurse weiterzubilden.
Binden an ein Medium könne man die Zahnärzte vor allem durch spannende und aktuelle Fachthemen, fügte Gins an. Diese Entscheidung treffe sie oft „aus dem Bauch“ heraus, sicher auch geprägt durch ihre tägliche Arbeit in der Praxis. Gerne ließen sich die Autoren – in der Regel Hochschullehrer oder -assistenten – bei der Umsetzung von Beiträgen „an die Hand“ nehmen.
Spagat zwischen eigenem Anspruch und Leserwunsch
Die Frage nach dem Spagat zwischen eigenem Anspruch und Leserwunsch beantwortete Froitzheim mit dem Hinweis, dass alleine Qualität und Nutzwert entscheidend seien für die Bewertung von Fachbeiträgen. Dies verschärfe sich in Zeiten des Internets. Web-Inhalte stünden unter ungeheurem Qualitäts- und Nutzwert-Druck: „Wer schlecht ist, wird nicht besucht“, laute die digitale Regel.
Die besten Chancen, in der Medienvielfalt zu überleben, hätten die Angebote, den einzelnen Zahnarzt mit seinen Bedürfnissen abholten. Froitzheim: „Und das ist eine Mischung aus Fachlichem und Praxismanagement, das der Zahnarzt als Unternehmer braucht.“
Dentalindustrie: “menschliche Branche”
Agentur-Chef Kaschny nannte die Dentalindustrie eine „menschliche Branche“: „Hier geht es nur um gute Produkte.“ Das sei in der Medizin durchaus anders. Hier gebe es eine Vielzahl überkritischer Journalisten, „die gar nicht zuhören, wenn man Informationen weitergeben möchte“. Für den Agentur-Journalismus sei es immer gut, wenn die Firma ehrlich sei: „Räumt die Firma zum Beispiel ein, dass ihr neues Produkt ein Me-too ist, können wir eine Kampagne gut konzipieren und umsetzen. Grundsätzlich sei es das Bestreben seiner Agentur, „Seele in die Texte zu bekommen“; das gehe in der Zahnmedizin noch, im Bereich Pharma nicht mehr.
